Topical Authority im Content-Marketing

Das Wichtigste auf einen Blick

• Topical Authority ist ein theoretisches Konzept, das darauf abzielt, sich möglichst umfänglich mit Themen zu beschäftigen.

• Das Konzept ist kein offizieller Ranking-Faktor, aber ähnlich wie Googles E-E-A-T-Prinzip eine mögliche Herangehensweise an Content-Marketing.

• Wer Topical Authority aufbaut, kann die Sichtbarkeit der Domain verbessern, muss sich aber auf viel Arbeit einstellen.

Was ist Topical Authority?

Topical Authority lässt sich mit „Themenautorität“ oder „thematische Autorität“ übersetzen. Gemeint ist damit, wie sehr eine Website als inhaltliche Autorität zu einem Thema (engl. topic) angesehen wird – etwa Chefkoch für Rezepte oder NetDoktor zum Checken von Symptomen. Entscheidend ist der Fokus auf eine bestimmte Branche oder Nische. Zu dieser muss ein großer Fundus an Wissen auf der Website vorliegen.

Bei Topical Authority geht es also, wie Julia Napalowski von Kosch Klink Performance treffend zusammenfasst, um „Tiefe statt Weite“. Anstatt auf mehreren Hochzeiten zu tanzen, sollen die Themen, die zum Geschäftsmodell passen, in Gänze abgehandelt und ausgebaut werden. Aber bringt das etwas?

Welche Vorteile bietet Topical Authority?

Topical Authority ist ein theoretisches Konzept und kein Hebel, mit dem sich Umsätze oder Rankings über Nacht steigern lassen. Trotzdem ist es sinnvoll, das Konzept strategisch im eigenen Content-Marketing zu verankern und bei der Erstellung von Texten und anderen Medien im Hinterkopf zu behalten. Denn wer sich auf ein bestimmtes Thema oder eine Nische fokussiert, …

• schärft das eigene Profil.

• schafft Abgrenzung zur Konkurrenz.

• vertieft sein Wissen auf diesem Gebiet.

• kann sich voll auf das Thema einlassen und arbeitet effizienter.

• kann zur bevorzugten Informationsquelle für dieses Thema werden.

• erhöht die Wiederbesuchsrate auf der eigenen Website.

• erhöht die Seitenverweildauer der Besucher*innen.

• gewinnt mehr Follower*innen auf sozialen Medien.

• steigert die Bekanntheit der eigenen Marke, was mehr Branded Searches triggert (z. B. „tiramisu rezept chefkoch“) und mehr organischen Traffic generiert.

• provoziert mehr Backlinks und Zitate.

• kann Inhalte passend zu den Phasen der Customer Journey erstellen und dadurch Conversions und Umsätze generieren.

Menschen suchen verlässliche Informationen zu ihren Problemen und wenden sich dabei am liebsten an Expert*innen. Topical Authority ist ein Signal für diese Expertise.

Um es mit einem Beispiel zu sagen: Wenn jemand eine Website betreibt, die umfangreiche und geprüfte Informationen zu Depressionen zur Verfügung stellt, kehren Betroffene und ihre Angehörigen vielleicht immer wieder auf diese Website zurück, um mehr über die Erkrankung zu lernen. Vielleicht empfehlen sie die Website einem Freund weiter, der Hilfe braucht. Vielleicht wird die Person, die die Website betreibt, zu Interviews in TV, Rundfunk oder Podcasts eingeladen. Wer schon einmal von der Website gehört hat, gibt diesen Erinnerungsfetzen in einem Moment der Not vielleicht in eine Suchmaschine ein. Und wer dann feststellt, dass auf der Website viel hilfreicher Content zu seinem Problem liegt, der bleibt und klickt sich von einem Beitrag zum nächsten.

Hilft Topical Authority bei SEO?

Es handelt sich bei Topical Authority nicht um einen offiziellen Rankingfaktor. Das Konzept hilft Suchmaschinen wie Google jedoch, die thematische Ausrichtung einer Website besser zu verstehen. Und die Menge an internen Links, die hier in den Content eingebaut werden können, erleichtert es Suchmaschinen, die Struktur der Website nachzuvollziehen.

Außerdem rät Google davon ab, Unmengen von Inhalten zu verschiedensten Themen zu produzieren, nur um mit irgendeinem dieser Beiträge eine gute Position in den SERPs zu erreichen. Gewünscht ist der Fokus auf ein bestimmtes, mit Fachkenntnis verfolgtes Thema. Kein Schrotflintenprinzip.

Vor allem liebt Google aber Helpful Content. Schon lange werden nicht mehr die Websites im Ranking bevorzugt, die ein bestimmtes Keyword möglichst oft unterbringen, sondern Websites, die ihre Inhalte auf die Bedürfnisse der User*innen ausrichten und deren Probleme lösen. Nützlich und vertrauenswürdig soll der Content sein. Das überprüft Google unter anderem mit seinem E-E-A-T-Konzept.

E-E-A-T ist ein theoretisches Konstrukt, das Suchmaschinen-Evaluatoren zur Bewertung von Content nutzen. Die vier Buchstaben stehen für die Experience (Erfahrung), Expertise (Sachkenntnis), Authoritativeness (Autorität) und Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit) einer Organisation oder Person, die etwas im Web veröffentlicht.

Überschneidungen zur Topical Authority sind hier klar zu erkennen. Insbesondere im A für Authoritativeness findet sich Topical Authority wieder. Über ein hohes Maß an Authoritativeness verfügen Websites nämlich dann, wenn sie die Go-To-Ressource für ein bestimmtes Problem oder Anliegen sind. Das ist auch bei Topical Authority das Ziel.

Dazu kommt zudem auch die Expertise (E), mit der jemand über ein bestimmtes Thema schreibt. Wer in Aktien investieren will, informiert sich vermutlich eher bei etablierten Finanzdienstleistern als bei einer Privatperson.

Topical Authority lässt sich selbst nicht direkt messen – eine Reihe von Indikatoren, die auf eine hohe Themenautorität hindeuten, dagegen schon: Die Zahl der Branded Searches, der organische Traffic auf der Website, das allgemeine Ranking und der Sichtbarkeitsindex lassen sich mit Tools leicht erfassen und liefern Hinweise auf die Topical Authority einer Domain.

Kurz gefasst sind weder Topical Authority noch E-E-A-T Sofortlösungen für bessere Rankings. Beide Konzepte stützen aber den von Google propagierten Ansatz, hochwertigen Content zu veröffentlichen. Wer auf detailliertes Fachwissen setzt, hilft Nutzer*innen bei der Problemlösung und schafft damit echten Mehrwert. Das kann sich positiv aufs Ranking auswirken. Topical Authority fasst in diesem Sinne verschiedene SEO-Faktoren zusammen, auf die man ohnehin achten muss.